År 2030 är entreprenörer som Elon Musk de nya superhjältarna och konsumenterna styrs framför allt av de tre drivkrafterna lycka, data och mening. Allt enligt ICA:s konsumtionsrapport, som egentligen är en trendspaning inför 2030.

Den ambitiösa rapporten, som har namnet ”Lycka, data, mening – konsumenten 2030” baseras enligt ICA på en undersökning med svar från 2000 svenskar gjord av Novus, ett 50-tal intervjuer med forskare, entreprenörer och futurister, ett 30-tal externa rapporter, ett 100-tal artiklar och flera interna workshops. Målet är att förutspå̊ hur världen kan se ut air 2030 ur konsumenternas perspektiv och vad vi kommer att konsumera i framtiden.

Vad är det då vi man kommer att drivas av?
Under rubriken ”Mitt datadrivna liv” får vi veta att elektroniken i princip kommer att finnas överallt om 12 år, men den stjäl inte vår uppmärksamhet som mobilen och paddan tidigare gjorde. Hälsan mäts till exempel av en elektronisk tatuering på armen.

”Vår lyckojakt tillsammans” är den andra rubriken och drivkraften. Människan kommer i allt större utsträckning drivas av en jakt på upplevelser – och för den som vill koppla av, umgås och bli tagen på en resa är maten central, enligt rapporten. Här beskrivs bland annat att matens status accelererat ytterligare fram till 2030. För att konkurrera med de digitala alternativen blir butikerna mer upplevelseinriktade, inte sällan med fokus på just mat.
”Hos butikerna har restaurangmoduler tagit plats där 3D-skrivare printar ingredienser, lokala terroirodlingar imiterar olika jordmåners kvaliteter och datadrivna kryddblandare återskapar smaker var som helst ifrån”, står det bland annat i rapporten.

Den tredje drivkraften är en förstärkt version av dagens bubblande klimatmedvetenhet. ”Om resan till 2030 har handlat om att bli klimatneutral börjar nu en resa mot att bli klimatpositiv. Och samhällspositiv. Det börjar i hemkvarteren, hos den lokala handelsaktören, bland de modigaste företagen och På den svenska åkern. Framförallt börjar den i oss själva”, lyder sammanfattningen. ICA:s rapportförfattare förutspår även att vi år 2030 har full insyn i hur alla konsumtionsvaror har producerats, med hänsyn till såväl koldioxidutsläpp som biologisk mångfald, jordhålas, folkhälsa, sociala faktorer, rättvisa, lönestrukturer och proaktiva arbetsmiljöer.

Vem vinner då spelet om vår konsumtion år 2030?
Enligt ICA blir det de som förstår konsumenterna bäst och skapar ”riktigt värde” utifrån både lust och frustrationer. Det handlar om de företag och entreprenörer som är bast På att leverera upplevelser och de som i sin affärsmodell gör världen och samhället till en bättre plats. Om tolv år är entreprenörerna de nya hjältarna, individualister som genom sina innovationer bidrar till samhällsutvecklingen genom att själva grunden för företagande handlar om att lösa ett uppfattat problem. Samtidigt har de också skakat om de stora, etablerade bolagen.

När det gäller att sia om vilka råvaror vi kommer att konsumera tar ICA hjälp av Christina Cheng, grundare av trend- och innovationsbyrån Sprillo. Hon tror att råvarorna kommer att bli långt fler på tallriken, samt att både traditionella varianter som evolutionsvete, gråärtor och kött från fribetande fjällgetter kommer att varvas med hypermoderniteter som de första prototyperna på gräsprotein.